Czy wiesz, jak oddziałuje na Ciebie reklama?

Reklama towarzyszy nam codziennie, niemal na każdym kroku. Oglądając filmy, seriale, wiadomości czy przeglądając Internet. Idąc lub jadąc do pracy mijamy się z reklamą każdego dnia. Reklama widnieje na bilbordach, w środkach komunikacji, sklepach czy innych miejscach użytku publicznego. Komunikaty reklamowe słyszymy również w radiu, widzimy je czytając prasę. Często nie zdajemy sobie sprawy, że oddziałuje na nas podświadomie.

Najprostsza definicja reklamy to ta odnosząca się do komunikacji marketingowej. Głównym celem reklamy jest promocja produktów, usług, idei lub marek poprzez różne środki odbioru np.: telewizję, Internet, druk, radio, itp. Reklama ma za zadanie przyciągać uwagę odbiorcy, zachęcić do zakupu lub oddziaływać poprzez wywołanie zainteresowania i kreowanie potrzeb, pragnień. Określa to popularny model AIDA stosowany w reklamie od lat 90, co ciekawe nadal jest aktualny i wykorzystywany w dzisiejszej komunikacji marketingowej.

W skrócie AIDA, przedstawia się następująco:

• Attention – z ang. „uwaga”, ma za zadanie przykuwać uwagę potencjalnego klienta

• Interest – to wzbudzenie zainteresowania w celu pozyskania uwagi klienta

• Desire – pragnienie, kiedy reklama przykuje uwagę i nas zainteresuje, powinna wzbudzić pragnienie posiadania danej rzeczy

• Action – akcja to już finalny etap, który wzywa klienta do podjęcia działania w celu sfinalizowania transakcji

Podprogowe działanie reklamy

Poznając definicję reklamy możemy przejść do wyjaśnienia działania podprogowego, które pozwoli nam lepiej zrozumieć mechanizm rządzący reklamą. Precepcja podprogowa inaczej nazywana subliminalną występuję wtedy, kiedy nasz mózg pozbawiony jest świadomości i spostrzegania przekazu, który na niego oddziałuje. Temat podprogowego działania reklamy był poruszany już w 1957 r. Przez marketingowca i parapsychologa James’a Vicary’ego, znanego z badania marketingowego, które przeprowadził w czasie seansu filmowego w kinie. Za jego inicjatywą podczas wyświetlania filmu emitowano komunikaty reklamowe trwające ułamek sekundy z widniejącym napisem „Jedz popcorn i pij Coca-Colę\\\”. Po przeprowadzeniu badania James stwierdził, że sprzedaż kinowa Coca-Coli wzrosła o 50%, natomiast popcornu o 20%, co wskazywałoby na słuszność jego teorii. Jednak Vickary po 5 latach przyznał się do sfałszowania wyników i wtedy obalono teorię dotyczącą działania podprogowego w reklamie.

Nie było to oczywiste dla amerykańskich badaczy z Teksasu Charlesa Areni i Davida Kim, którzy zauważyli w badaniu tzw. \\\”drugie dno\\\”. Naukowcy w 1993 r. przeprowadzili podobne badania podprogowe. Chcieli sprawdzić czy muzyka, która umila klientom w sklepach zakupy ma wpływ na ich wybory konsumenckie. I tak postanowili w sklepie z winami puszczać dwa rodzaje muzyki francuską i niemiecką. Okazało się, że w sklepie kiedy z głośników słychać było brzmienie niemieckiej melodii około 73% konsumentów zdecydowało się na zakup wina niemieckiej marki. Z kolei przy francuskiej muzyce kupujący w 77% zdecydowali się na wybór francuskiego wina. Amerykańscy badacze, przychylili się do opinii James’a i tym samym potwierdzili teorię podprogowego działania reklamy.

Już wtedy zauważono, że komunikaty reklamowe oddziałują na człowieka w znacznie bardziej zaawansowany sposób niż wcześniej sądzono. Stąd na przestrzeni lat rynek reklamy bardzo ewoluował i nadal mocno się rozwija.

Jak reklama oddziałuje na każdego z nas?

Każdy z nas, niemal codziennie spotyka się z reklamą w domu, pracy, na zakupach czy spacerze. Jednak nie zdaje sobie sprawy, jak taka reklama może wpływać na jego decyzje zakupowe. Jak już wyżej wspomniano na większość z nas reklama oddziałuje w sposób podprogowy – czyli nieświadomy. Możemy zaobserwować to zjawisko na najprostszym przykładzie zbliżających się Świąt Bożego Narodzenia. W tym czasie w telewizji widzimy piękne świąteczne spoty reklamowe obrazujące najczęściej szczęśliwe rodziny obdarowujące się prezentami. W radiu słyszymy świąteczne piosenki na ulicach roi się od klimatycznych ozdób i światełek. W sklepach poczuć możemy zapachy korzennych przypraw, pomarańczy czy jodły, które mają na celu wzbudzać w nas pozytywne odczucia i przyczynić się do procesu zakupowego.

Przed świętami od kilku lat organizowane są również akcje przecenowe, jak np. Black Friday czy Black Week, gdzie znacznie taniej możemy kupić różne produkty lub skorzystać z tańszych usług. Jednak nie zawsze obniżki cen są realne bardzo wiele firm oszukuje w tej kwestii. Jednak wiele osób wciąż daje nabrać się na akcje marketingowe tego typu. Wystarczy czasami kilka dni wcześniej wybrać się do sklepów i sprawdzić ceny, a potem przyjść w Black Friday, aby porównać czy cena rzeczywiście uległa diametralnej zmianie. Jak się okazuje wiele sklepów przed akcją promocyjną zawyża ceny, aby potem je zmniejszyć i tym samym zachęcić klienta do zakupu.

Bardzo często w reklamach wykorzystuje się również emocje, które mają przyczynić się do procesu sprzedażowego. Emocjonalność w reklamie stosowana jest na wiele sposobów, zazwyczaj sprowadza się do jednego, a mianowicie celu sprzedażowego. Emocje, które są wykorzystywane w komunikacie reklamowym to: szczęście, zdziwienie, neutralność, strach, smutek, obrzydzenie, złość. Najczęściej do reklam wykorzystuje się pozytywne emocje, które mogą przyczynić się do rozpoznawalności marki i zachęcić do zakupu. Rzadziej stosuje się w reklamach sprzedażowych emocje negatywne jak strach czy złość. Te emocje częściej widać w reklamach społecznych, które mają na celu zwrócić uwagę na jakiś problem.

Działanie emocji w reklamie

W reklamie emocjonalnej głównie przywołuje się pozytywne emocje, które mają za zadanie skłonić odbiorcę do zakupu. Dlatego w licznych komunikatach reklamowych możemy zaobserwować uśmiech, zadowolenie, które ma oddziaływać na nas w pozytywny sposób. Przy zakupie konkretnej rzeczy powinniśmy mieć podobne odczucia jak osoba ze spotu reklamowego.

Bardzo często w reklamach zatrudnia się znane gwiazdy kina, sportu czy lubianych celebrytów. Szczególnie osoby, które są na topie w danym momencie. Tym samym marki zwiększają swoją rozpoznawalność. Jeżeli znana osoba jest autorytetem w konkretnej dziedzinie, a przy tym jest lubiana. To istnieje duże prawdopodobieństwo, że ludzie będą chętniej sięgać po produkty, które reklamuje. Możemy zaobserwować wiele takich przykładów wśród wokalistów, aktorów czy gwiazd sportu na świecie, jak i również w Polsce. W naszym kraju takim przykładem jest Robert Lewandowski uznawany za jednego z najlepszych piłkarzy na świecie. Lewandowski na swoim koncie posiada rekordową ilość kontraktów reklamowych, współpracuje z największymi światowymi producentami modowych, kosmetycznych i komunikacyjnych marek. Wiele osób chcąc utożsamić się z najlepszym piłkarzem na świecie wybiera reklamowane przez niego produkty. Zapewne niektórzy z nas również mają swoich idoli, których produkty wybierają chętniej, ponieważ wzbudzają w nich sympatię.

Lokowanie produktu

Kolejnym przykładem oddziaływania reklamy na odbiorcę jest lokowanie produktu. Najprościej ujmując to umieszczenie jakiegoś produktu, z którego korzystają bohaterowie w czasie emisji filmu lub serialu. Oglądając np. ulubiony przez nas serial widzimy, jak słynni aktorzy jedzą lub piją produkt znanej marki, więc chętniej też sięgamy po jego zakup w sklepie, „bo przecież pije go znany aktor z filmu”. Na takie zabiegi marketingowe znacznie bardziej podatne są osoby młode, nastolatkowie czy dzieci. Zazwyczaj wynika to z faktu, że młodzi ludzie często w wielu kwestiach nie mają wyrobionego własnego zdania. Przez to bazują na opinii innych szczególnie swoich idoli, którzy zazwyczaj polecają produkty ze względu na korzyści finansowe, a nie prywatną opinię.

Innym przykładem, który stosują marki w promocji swoich produktów jest tak zwany zabieg podobieństwa, możliwość porównywania się do kogoś. Tutaj jednym z lepszych przykładów jest kampania \\\”Real Beauty\\\”, znanej na całym świeci firmy kosmetycznej Dove, gdzie ukazane jest piękno kobiet w różnym wieku o zróżnicowanej budowie ciała. Marka Dove, tworząc tego rodzaju przekaz reklamowy miała na celu pokazanie różnorodności wśród kobiet. Tak, aby każda z nas mogła utożsamić się z jej produktami. Dziś coraz częściej możemy zauważyć kampanie reklamowe z efektem porównania, ponieważ ludzie lubią czuć się akceptowani w społeczeństwie.

Jakie mechanizmy rządzą nami? Czy jesteśmy podatni na reklamę? Co kieruje mną przy wyborze produktu? Czy jest to rzeczywista potrzeba posiadania danej rzeczy, czy raczej oddziałują na nas zabiegi marketingowe? Zostawiam Was z tymi pytaniami…

Autor: Urszula Szołdra

_{Foto. Canva}